SET大盘行情相关观察：海伦司中文商标无效，市值跌超9成
蓝鲸新闻6月28日讯：你去过 Helen's 吗？这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”。法院终审判定“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标无效。
只不过和“痛失中文名”相比，海伦司更大的危机可能是曾经代表年轻人的它正在被年轻人抛弃。
海伦司的商标保卫战：三件中文商标终审无效
成立于2009年的海伦司最早开在北京五道口，毗邻清华北大。创始人是70后退伍老兵徐炳忠，他曾表示创业之初主要做外国人的市场，比如海外留学生人群。
或许是这个原因，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于2013年申请了一批相关英文商标，但其核心中文商标直到2018年才开始陆续注册。
据界面新闻报道，纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间：对方先后在2016年注册成功了2个“海伦”商标，所属43类的饭店、酒吧服务，并于2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。
前后拉锯三年后，6月25日晚，海伦司公告称其“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。
蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但对资本市场更为敏感。
消息公布后，6月26日股价开盘走低，盘中一度下跌超6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至1.58港元。海伦司市值一度在上市当年达到300亿港元，而目前市值仅为20亿港元，缩水超九成。
“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：低价扩张与亏损压力
海伦司最早门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司瓶装啤酒售价均在10元以下，鸡尾酒稍贵，价格也在20元多。
“年轻人+性价比”的模式得到了成功复制。截至2021年年末，海伦司门店数为782家，并顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。
根据海伦司2021年招股书，2018年-2020年收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。
招股书显示，自有酒饮贡献了海伦斯超6成的酒饮收入，自有酒饮毛利率在70%以上。凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。
因此，海伦司的优势之一在于规模。大力扩张同时，开店成本也出现激增。叠加疫情等因素影响，2021年海伦司净亏损达2.3亿元；次年净亏损扩大至16.01亿元。
累计亏损超18亿后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至2023年底海伦司旗下共有479家酒馆，相比一年前减少288家，且相比巅峰时期的850多家减少超过40%。
与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。计划启动之初资金投入门槛最低也在60万起；到了2024年，新店型投资门槛降至40万左右。
遍地 bistro 与单店下滑：加盟店型盈利能力承压
从2025年财报来看，海伦司全年营收为5.4亿元，同比减少28.3%；归母净利润为3395.4万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至73.77%，整体经营状况较上年好转。
但海伦司依然面临单店日均销售额下滑的现实。2025年，直营及特许合作门店同店单店日均销售额为8500元，同比下滑超18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有4100元，且各门店类型日均销售额全线下滑。
在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，海伦司主力的加盟店型挣得相对有限。更值得注意的是，海伦司接近7成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。
与此同时，年轻人可以喝酒的地方变多，低价吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。
经营“餐+酒”的 bistro 近年强势崛起。其中，幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年1月向港交所递交招股说明书。幻师在国内有100余家门店，2024年收入已经突破10亿元。
相对海伦司以低价和规模打开市场的策略，幻师走的是另一条路：环境更强调氛围，产品定价更高，人均消费超过百元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025年前9个月单店日均销售额为29880元。
不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市将营业时间拉长至18小时以上，提高单店使用效率和经营效益。2025年9月30日止九个月内，酒水和饮料贡献约45%的营业收入，其中85%为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在68.7%，高于行业平均水准。
不过幻师也面临难题：高昂门店成本挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽会影响品牌口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。小酒馆当下越来越受到新生代追捧，处于高速扩容期但整体集中度不高。或许再经历5年左右，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。
朱丹蓬表示，决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为各店位置不同，策略也应差异化。对海伦司而言，“怎样开好每一家店”可能才是最大挑战。
