มุมมองหุ้นบริโภคไทย: อาณาจักรธุรกิจและการขยายแบรนด์ของไป่จิ้งถิง

ช่วงนี้ ถนนหยานชิ่งในเซี่ยงไฮ้มีรั้วกั้นขนาดใหญ่ของแบรนด์ GOODEES WORLD ปรากฏขึ้นอย่างเงียบๆ นี่คือสาขาแรกทั่วประเทศของไลน์ย่อยภายใต้แบรนด์ GOODBAI ซึ่งเป็นแบรนด์ที่นักแสดงดังไป่จิ้งถิงดูแลอยู่ ใกล้กันยังมีคาเฟ่ ร้านเสื้อผ้า และตู้ขายของ 24 ชั่วโมงของเขาอีกด้วย

สองเดือนก่อน GOODBAI เคยเปิดป๊อปอัปที่นี่ด้วย และป้ายรูปไป่จิ้งถิงขนาดใหญ่ก็ทำให้คนมาถ่ายรูปจำนวนมาก จนถนนเส้นนี้ถูกเรียกเล่นๆ ว่าเป็นถนนที่คนคลั่งไป่จิ้งถิงกันเลยทีเดียว ในบรรดาคนดังที่ทำแบรนด์ ไป่จิ้งถิงถือว่าเป็นหนึ่งในคนที่ทำธุรกิจได้เก่งที่สุด

สาขาแรกบนถนนหยานชิ่ง: GOODBAI ใช้สินค้าหลายหมวดดันการซื้อซ้ำ

บ้านแถว 5 คูหาเล็กๆ ริมถนนคือหน้าร้านจริงแห่งแรกของ GOODBAI แบรนด์นี้ก่อตั้งในปี 2021 เป็นแบรนด์เสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ที่ไป่จิ้งถิงสร้างขึ้นเอง และตอนเปิดสาขาในปี 2023 เคยมีคนต่อคิวนานมากจนเกิดปรากฏการณ์ซื้อแทน

แม้ผ่านมาหลายปี ในวันธรรมดาคนก็ยังคึกคัก มีคนเลือกสินค้า ลองเสื้อ และถ่ายรูปเช็กอินอยู่ตลอด

การออกแบบร้านเน้นความวินเทจและมินิมอล และมีสัญลักษณ์นกพิราบอยู่ทั่วร้าน สินค้ามีตั้งแต่เสื้อผ้า รองเท้า หมวก กระเป๋า ไปจนถึงเครื่องประดับ ราคาส่วนใหญ่ไม่สูงเกินไป

หนึ่งในสินค้าดังที่สุดคือรองเท้าแนวเดินทางหรือ casual shoes ที่ราคาไม่แรงมาก และยังติดอันดับสินค้าซื้อซ้ำใน Tmall ได้เหนือกว่ารองเท้าหลายแบรนด์ใหญ่ แสดงถึงอิทธิพลของแบรนด์พอสมควร

GOODEES WORLD: IP น่ารัก อบอุ่น และการแปลงเป็นยอดขายหน้าร้าน

GOODEES WORLD ที่จะเปิดสาขาแรก มีโซนเฉพาะในร้านด้วย แบรนด์ย่อยนี้มาจาก IP ดั้งเดิมในรูปตุ๊กตาขนฟูบนรั้วกั้น แตกต่างจากลุคสปอร์ตของ GOODBAI ตรงที่ GOODEES WORLD วางตำแหน่งเป็นน่ารัก อบอุ่น และเยียวยา

สินค้าของไลน์นี้จึงมีทั้งรองเท้า เสื้อผ้า เคสมือถือ พวงกุญแจขนนุ่ม และเครื่องประดับผม เป็นต้น

ในร้านเรือธงบน Tmall สินค้าขนนุ่มราคาหลักร้อยมียอดขายสูงมาก และตู้ขายของอัตโนมัติบนถนนหยานชิ่งก็ขายคีย์ชาร์มหรือของสะสมหมดเกลี้ยงเร็ว

ตั้งแต่ก่อตั้ง GOODBAI และไลน์ย่อยได้ร่วมงานกับหลายแบรนด์ดัง เช่น Salomon, Diptyque, New Era, Levi's, BABY-G, Holiland และ Linefriends minini ครอบคลุมตั้งแต่แบรนด์กระแสหลักจนถึงสตรีทแฟชั่น

จากรองเท้าและเสื้อผ้าถึงคาเฟ่: ช่องทางขายหลากหลายแต่ก็มีความเสี่ยง

นอกจากรองเท้า เสื้อผ้า และ IP แล้ว อาณาจักรธุรกิจของไป่จิ้งถิงยังรวมถึงกาแฟและเบเกอรี ร้านกาแฟใกล้สาขา GOODBAI ขายในระดับเดียวกับร้านพรีเมียมในเซี่ยงไฮ้ และเคยเกิดเสียงถกเถียงออนไลน์เมื่อคุกกี้ราคาชิ้นละยี่สิบกว่าหยวนถูกมองว่าแพงเกินไป

นอกเหนือจากถนนหยานชิ่ง GOODBAI ยังมีหน้าร้านจริงในเฉิงตูและอารย่า รวมถึงป๊อปอัปในปักกิ่ง ปารีส และโซล และยังเข้าไปอยู่ในร้านมัลติแบรนด์บางแห่งด้วย

จากการขายรองเท้า เสื้อผ้า กาแฟ ไปจนถึงสินค้าที่ต่อยอดจาก IP ไป่จิ้งถิงกำลังสร้างระบบนิเวศการบริโภครอบไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

กลยุทธ์แบรนด์และความเสี่ยง: ความดังไม่พอ ต้องชนะด้วยคุณภาพ

คนดังทำแบรนด์เยอะก็จริง แต่คำถามคือทำไมถึงอยากมีแบรนด์ของตัวเอง ไป่จิ้งถิงเคยเล่าว่า ชื่อเสียงเหมือนสร้อยไข่มุกที่คนอื่นมอบให้ เขาจึงอยากหาสร้อยเส้นที่สองด้วยตัวเอง GOODBAI คือสร้อยอีกเส้นที่เขาเลือกสร้างเพื่อความมั่นคง

จุดแข็งของคนดังคือทราฟฟิกและการรับรู้แบรนด์ แต่แบรนด์คนดังมักถูกมองว่าแค่ขายของให้แฟนคลับ หรือดังแล้วเงียบไปในที่สุด อีกทั้งเมื่อแบรนด์ผูกกับคนดังมาก ความสำเร็จและความล้มเหลวก็จะกระทบกันตรงๆ

GOODBAI เองก็เคยเจอประเด็นคุณภาพสินค้า ปี 2024 หน่วยงานกำกับในเซี่ยงไฮ้เคยชี้ว่าเสื้อแจ็กเก็ตยีนส์รุ่นหนึ่งมีค่า pH ไม่เป็นไปตามมาตรฐานบังคับ และปี 2025 เสื้อฮู้ดราคา 599 หยวนของแบรนด์ถูกพบว่าลายพิมพ์ลอกติดเบาะรถ หลังเหตุการณ์ดังกล่าวบริษัทที่เกี่ยวข้องออกมาขอโทษและเรียกคืนสินค้า

อย่างไรก็ดี บริษัทที่เกี่ยวข้องกับ GOODBAI มีผู้ร่วมก่อตั้งจากสายแฟชั่นและดีไซน์โดยตรง ทำให้ธุรกิจเสื้อผ้าไม่ได้พึ่งแค่ชื่อคนดัง แต่ยังมีทีมออกแบบ การผลิต และซัพพลายเชนมาหนุน

สำหรับตัวไป่จิ้งถิงเอง เขาเป็นที่รู้จักในฐานะคนดังที่ชอบรองเท้าและกีฬา และยังเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์สายสปอร์ตหลายแบรนด์ด้วย เมื่อรสนิยมผู้บริโภคหันไปสู่ความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น GOODBAI ก็ขยายไลน์ไปยังฟุตบอล เทนนิส และไอเท็มเฉพาะทางอื่นๆ

นอกจาก GOODBAI ยังมีแบรนด์อื่นในเครือที่หันไปจับผู้หญิงวัยรุ่น แฟชั่นผู้หญิง และเอาท์ดอร์สายแฟชั่น เช่น teenteens, Ayrae และ 30C โดย 30C เปิดร้านบนโซเชียลแพลตฟอร์มและสินค้าบางชิ้นขายหมดอย่างรวดเร็ว

มองในภาพรวม ตั้งแต่รองเท้ากระแสหลัก ของเล่นสะสม ไปจนถึงสินค้าเอาท์ดอร์ ไป่จิ้งถิงทำธุรกิจโดยเกาะอยู่กับเทรนด์เกือบทุกก้าว ซึ่งสะท้อนว่าความสำเร็จของเขาไม่ได้มาจากโชคหรือทราฟฟิกอย่างเดียว

แต่แบรนด์คนดังจะไปไกลแค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่าจะหลุดจากคำว่าเป็นแค่สินค้ารอบตัวดาราได้หรือไม่ และขยายไปสู่ตลาดกว้างที่ไม่ใช่แฟนคลับได้จริงแค่ไหน